Per anni ho pensato che avere tanto prodotto a scaffale fosse un vantaggio. Più referenze presenti, più probabilità che il farmacista vendesse qualcosa di nostro. Più spazio occupato, più visibilità. Sembrava logica pura.
Poi ho iniziato a guardare i dati per davvero, farmacia per farmacia, e ho capito che la correlazione era opposta: i clienti con più referenze a scaffale avevano spesso sell-out più bassi per singolo SKU, giacenze più alte, e più resistenza ai riordini.
Il problema non era il prodotto. Era la logica con cui lo stavo collocando.
Il paradosso della scelta nello scaffale farmacia
Un farmacista con 12 referenze di tutori ortopedici a scaffale ha un problema che non sa di avere: quando un cliente entra chiedendo "qualcosa per il ginocchio", non sa cosa consigliare. Troppe opzioni paralizzano il consiglio. Il risultato è che vende il prodotto che conosce meglio — spesso quello del brand leader che usa da vent'anni — o quello che costa meno, per chiudere velocemente.
Avere 12 referenze a scaffale non ti dà 12 possibilità di vendita. Ti dà 12 possibilità di confondere il farmacista e farlo ripiegare su altro.
"Nel canale farmacia vince chi ha il prodotto giusto nel posto giusto, non chi ha più prodotti ovunque."
Cosa ho cambiato nel mio approccio
Ho smesso di misurare il successo di un cliente dal numero di referenze a scaffale. Ho iniziato a misurarlo dalla profondità: quanti pezzi vende al mese sul nostro top di gamma? Quanto conosce il prodotto il personale? Quanto spesso riordina senza che glielo chiediamo?
Nella pratica, questo significa entrare in una farmacia e, a volte, proporre di togliere referenze invece di aggiungerne. Di concentrare lo spazio sui tre o quattro prodotti che ha senso spingere in quella specifica farmacia, in base al bacino di utenza, alla patologia prevalente, al posizionamento.
Il concetto di prodotto di punta per zona
Una farmacia vicino a un ospedale ortopedico ha senso che presidia i tutori post-operatori e la fascia alta. Una farmacia di paese con clienti anziani ha senso che lavori sulla lombalgia cronica e i prodotti da banco ad alta rotazione. Una farmacia in centro città con clientela attiva ha senso che sviluppi la fascia sportiva e il benessere.
Stesso catalogo, tre strategie diverse. Questo è il lavoro dell'area manager: non distribuire il catalogo uguale per tutti, ma costruire un assortimento che ha senso per quel cliente specifico.
Per ogni farmacia, identifica il prodotto principale che vuoi che venda bene. Assicurati che sia esposto correttamente, che il personale lo conosca, che abbia stock visibile. Solo dopo aggiungi il secondo prodotto. Non il contrario.
I risultati concreti
Ho applicato questo approccio sistematicamente alla mia rete nell'ultimo anno. Su un campione di 30 farmacie dove ho ridotto le referenze attive e concentrato il lavoro sui prodotti chiave: sell-out medio per SKU aumentato del 34%, frequenza di riordine aumentata, e — dato che non mi aspettavo — meno resi.
Il farmacista che vende bene 4 prodotti riordina spontaneamente. Quello che ha 15 prodotti che girano poco aspetta che tu vada a bussare. La differenza in termini di carico di lavoro per l'agente è enorme.
La difficoltà: convincere l'agente (e sé stessi)
La parte più difficile non è convincere il farmacista a ridurre le referenze. Spesso è convinto prima di te — gli liberi spazio e semplifica la gestione. La parte difficile è convincere l'agente — e sé stessi — che "vendere meno prodotti" non significa "vendere meno".
Richiede un cambio di mentalità su cosa significa fare bene il proprio lavoro nel canale. Un agente che entra in farmacia con l'obiettivo di aumentare le referenze a scaffale è un agente che ottimizza la metrica sbagliata. Quello che conta è il sell-out, non il numero di codici presenti in catalogo.
Vent'anni di canale farmacia mi hanno insegnato molte cose. Questa è una delle più controintuitive: spesso il modo migliore per vendere di più è smettere di cercare di vendere tutto.
